来源：看懂经济

(资料图片)

今天上午，我在自家小区（北京东四十条附近）的小花园里，看到了一个不太常见的画面。

一张铺着工行红色桌布的展台，桌上立着一块手写字牌：“办工行社保卡，领50/80元立减金”。旁边码着充电线、保温杯、雨伞，是办卡送的小礼品。展台侧面印着一行大字：“工商银行第三代社保卡”。

在旁边，还立着一块工银信用卡的易拉宝——宇宙星座卡，“境外消费笔笔1%返现无上限”。再就是一个不停循环播放办社保卡的喇叭。

从桌布上的广告可以看出，来营销的银行是工行北京珠市口支行。

我有点意外。珠市口在前门以南，到东四十条，地铁要坐七八站。这不是一个街道，甚至不完全是同一片城区的生意。

我就找到营销人员问：这边的工行怎么不来，你们珠市口支行，怎么跑东四十条这边来了？

“这边工行不来，我们就来了。”— 对方的回答很坦率，只有一句话。

我高德地图了一下，离我们小区最近的是工行海运仓支行（当然还有一众其他银行），但工行海运仓支行没有来，其他银行也没来。

来的，是远道而来的珠市口支行。

一句话里的两层信息

从营销人员的话中，我读出了两层信息：

第一层信息：下沉。工行正在离开网点，下沉到北京城区的毛细血管——社区。

我们小区是北京二环边的老小区，居民以北京家庭、退休职工为主，金融需求朴素而稳定——社保、存款、理财、缴费。

宇宙第一大行，把展台摆进了这样的小区花园里，跟社区提前打好招呼，给居民现场换发第三代社保卡。

第二层信息：工行北京内部的支行，在营销上没有太多的区域限制，只要想办法，就能去找到客户。这是工行的支行之间，在跨街道互相“补位”、互相抢地盘。

这背后是什么？是考核、是指标、是支行长们背着的市场拓展任务，还是工行内部的战略导向？

总之，我看到的是，工行的员工已经在社区这个营销场景中卷起来了。

这可能是一场全行性动作

我原以为这只是个偶发现象，回来检索了一圈，发现类似的场景，近几个月在全国各地的工行网点密集出现：

在江苏徐州，工行徐州分行推动普惠下沉到网点，截至今年7月末，参与营销的网点覆盖率100%——注意这个数字，不是“鼓励网点走出去”，而是全辖网点一个不落地全员营销，网点普惠营销余额165.76亿元，较年初新增24.16亿元。

在江苏句容，工行句容支行的表述更直接：“打破传统获客边界，推动营销服务重心向社区、乡镇及重点企业延伸”，从“等客上门”转向“送服务上门”，还配套了客户分层“守档、降档、稳档、潜力新拓”的精细化打法。

在河北邢台，地处城郊、周边密布居民楼的工行冶金运河支行，组建服务小分队定期深入居民社区，据凤凰网河北报道，其储蓄存款规模在今年2月突破了10亿元，创网点历史新高。

在福建漳州，工行龙海支行旺季营销的做法是“走出去、请进来”，全员深入社区、乡镇、市场、企事业单位常态化外拓；对指标滞后的网点负责人和客户经理，还要提醒谈话。

同一个动作，不同的城市，同一家银行。

而这家银行是中国最大的银行，资产57万亿。

我住的小区里那个展台，不过是这场全行性下沉，在北京城区的一个缩影。

财报里的答案：为什么要这么拼？

支行员工不会跟你讲资产负债管理，但中报里写得很清楚。

先看负债端。今年上半年，工行个人存款平均付息率降到1.13%，上年同期还是1.37%，一年降了24个基点；公司存款付息率从1.33%降到1.05%。存款利息支出同比减少385亿元，降幅15.6%。

付息率的大幅下行，托住了净息差——上半年工行净息差1.29%，同比只降了1个基点。行长刘珺在业绩会上的判断是：净息差出现“边际企稳”态势。

但刘珺同样说了一句实话：随着存量定期存款到期量削减和新老产品利差收窄，重定价红利对息差的支撑效应会逐步减弱。

翻译过来就是：靠存款自动重定价“躺赢”的日子快过完了。接下来每一分负债成本的优势，都要靠结构优化和客户经营去挖。

再看客户结构。中报里有个提法值得记住——“大中小微个”相协调的客户结构进一步完善：公司客户和普惠客户数比上年末分别增加近86万户、超25万户；个人金融资产（AUM）26.5万亿元，保持市场领先。

支撑这套客户结构的底盘，是工行推进多年的GBC+基础性工程——G端（政务）、B端（企业）、C端（个人）三端联动，做实资金链、客户链、服务链、价值链。

而我小区里的那个社保卡展台，就是G端（社保）与C端（居民）在小区这个最小单元里的交会点。换发一张第三代社保卡，绑定的是一个家庭未来十年的工资代发、医保结算、缴费和存款。

这就是下沉的真正分量——也许能锁定一个家庭的金融主账户。

为什么是工行？为什么是现在？

还有一个观察：平时很少见到其他国有大行、股份行，或者北京本地的城商行，做这种小区级地推。

社保卡换发需要银行具备相应的发卡资格和系统对接能力；进社区需要网点密度支撑——支行离得远，物料和人马拉不过去；居民愿意把工资卡换到你家，要的是“网点就在家门口”的信任感。

多少是有点麻烦的，但工行北京珠市口支行，硬是克服了这些困难，开始跨区域营销。

但在这样的大环境下，银行不从坐商变成行商，又怎么能行呢？

“如果说过去的增长更多依赖规模效应，那么未来的发展必然以深化改革重塑增长方程。”——刘珺在业绩会上的这句话，可以算作对这一幕的官方注脚。

增长方程重算之后，变量的单位从“万亿”变成了“户”。

结语

离开展台前，我又回头看了一眼。

红色桌布、手写字牌、小礼品、还有那挂在栏杆上的扩音喇叭，工作人员在不停地与小区的居民打招呼。

这个画面里没有黑科技，没有大模型，没有的宏大词汇。但它可能比任何一份战略文件都更能说明：当宇宙第一大行的员工开始跨街道背着展架进小区，银行业的存量竞争，是真的进入贴身肉搏的阶段了。

没有谁的领地是天然的。

你不来，总有人来。